O que fazer quando os franqueados se rebelam

Quando uma marca assina em um franqueado, geralmente espera que eles representem a marca de acordo com as práticas estabelecidas de operação e marketing da empresa.

No entanto, em muitos casos, o franqueador aprende rapidamente que o franqueado nem sempre cumpre a expectativa, especialmente em situações em que o franqueado opera em um mercado caracterizado por preferências únicas do cliente.

Assim, à medida que as organizações de franquia se expandem, muitas vezes acham que faz sentido permitir aos franqueados alguma liberdade na forma como comercializam a marca. Mas sabendo o quanto a liberdade para permitir que, no entanto, representa um desafio com poucas respostas fáceis, como um painel de franqueadores, compartilhada durante o Jejum Casual Executivo, que se realizará no JW Marriott, em Austin, no Texas esta semana. Kathi Woolsey, diretora de desenvolvimento de negócios da Visualogistix, uma fornecedora de material de marketing, moderou o painel, “controlando seu marketing: seus franqueados estão se rebelando?”

Necessidade de entrada do franqueado
Todos os panelistas concordam que os franqueados devem ter uma palavra a dizer no calendário do menu da empresa.

“Não podemos criá-lo no nosso escritório. Ele realmente precisa ser comprado de franqueados”, disse Matt Friedman, CEO e co-fundador da Wing Zone, um franchisador de restaurante wing. “Os franqueados devem ter uma palavra a dizer”, disse ele, e é por isso que sua empresa tem franqueados se reúnem trimestralmente para discutir o calendário do menu.

Seu Pie Franchising LLC, um franqueador de pizza, estabeleceu um conselho consultivo de cinco pessoas para sugerir novos produtos, disse Ashley Wilson, diretor de marketing, acrescentando que os franqueados sugeriram itens de menu locais orientados.

Os Halal Guys, uma marca global, depende de franqueados para sugestões de menu, disse Justin Bartek, gerente de marketing internacional para a marca. Isso porque os franqueados muitas vezes conhecem sua comunidade local melhor do que ninguém. Por exemplo, os produtos que são populares em Jacarta e na Coreia do Sul provavelmente não funcionarão nos EUA, disse ele. As decisões da mídia também exigem consideração local, acrescentou. Na Coreia do Sul, faz sentido fazer publicidade digital no metro, uma vez que são amplamente utilizados pelos consumidores.

Linhas de orientação do franqueador também necessárias
No entanto, apesar de algumas organizações de franquia de liberdade exigem que os franqueados sigam certas diretrizes de marketing.

A Wing Zone, por exemplo, incentiva os franqueados a seguir a direção da empresa em materiais POP, impressos e digitais, disse Friedman. A empresa refere-se a estas iniciativas como “investe” em suas mensagens de texto para franqueados.

“É realmente sobre comunicação”, disse Friedman. Enquanto a empresa trabalha para criar buy-in de franqueados, espera-se que os franqueados sigam as diretrizes do calendário. “É um sistema, é uma franquia; fique com o plano”, disse ele.

Enquanto o Conselho de franqueados da Halal Guys é encorajado a dar feedback, os franqueados devem seguir as diretivas de marketing da empresa, disse Bartek.

Desde que se juntou aos Halal Guys, Bartek tem trabalhado para centralizar os posts de mídia social da marca, a única área onde franqueados tomaram algumas liberdades. Bartek disse que os franqueados tendem a ser” desonestos ” mais do lado das operações do que do lado do marketing.

Os lados têm de encontrar o meio-termo
Friedman voluntariou-se que, se os franqueados querem criar sua própria mensagem de marketing, a organização de franquia deve tentar entender o que eles querem e precisam.

Ele disse que os franqueados são receptivos a incentivos publicitários dirigidos por franqueadores. Sua empresa foi capaz de garantir 60% de participação entre os franqueados na publicidade dirigida pela empresa. A empresa fornece aos franqueados dados sobre a eficácia da publicidade, observou. “Você tem que ser capaz de fornecer que (dados) isso ou eles vão cair do programa”, disse ele.

Os franqueados também apoiarão os LTOs corporativos, disse Friedman, desde que sejam atuais. Se a empresa não introduzir um novo LTO, as franquias não deixarão de oferecer o mais recente. “Sabemos que temos de ir para o próximo”, disse ele.

Seu Franchising Pie ganhou o apoio de franqueados, oferecendo um portal de conteúdo de marketing que os franqueados podem acessar, Wilson compartilhou. Além disso, a empresa publica postagens de mídia social três ou quatro vezes por semana, o que Wilson disse que a maioria dos franqueados apreciam. Os franqueados podem postar suas próprias mensagens de mídia social sobre outros temas além de seus produtos de torta, acrescentou.

Os canais de comercialização colocam desafios
A sessão do painel também incluiu uma discussão sobre decisões de marketing. Perguntado qual o canal de marketing mais preferido, Bartek disse digital. Wilson concordou, observando a mídia digital faz mais sentido quando os fundos de marketing são limitados.

Friedman, no entanto, ofereceu uma visão diferente. Independentemente do canal de marketing que uma empresa usa, seja ponto de compra de material, o site ou móvel, ele disse que é importante ter conteúdo que transmite a mensagem de marketing da marca. “Acredito em investir na criatividade”, disse ele.

Perguntado se a mídia tradicional, como TV, direct mail e outdoors, ainda é eficaz, Wilson disse que o direct mail provou ser muito eficaz nos mercados rurais, mas não nos mercados urbanos.

Friedman disse que os outdoors trabalham para anunciar novos restaurantes.

Os palestrantes disseram que estão gastando entre 1% e 2% das receitas em publicidade. Friedman disse que seu objetivo é aumentar isso para 4%.

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